导语

休闲农业起于19世纪30年代，由于城市化进程加快，人口急剧增加，为了缓解都市生活的压力，人们渴望到农村享受暂时的悠闲与宁静，体验乡村生活。于是生态休闲农业逐渐在意大利、奥地利等地兴起，随后迅速在欧美国家发展起来。关于其概念，休闲农业是由农业（Agriculture）和旅游（tourism）两个词组合起来翻译的，因而目前有都市农业和乡村旅游的说法。

很明显，没有都市繁忙紧张的工作就没有乡村休闲这一概念，远离都市的乡村不存在休闲农业。鉴于此，搞休闲农业必须考量城里人想要什么？而不是农村人喜欢什么？城里到处存在的公园就不要再搞了，他们喜欢的是田园风光、自然风景，而不能凭个人情怀去做自己喜欢的事情，更不能为政府形象去做粉饰太平的表面文章——当然，如果是为了改善农民的生存生活条件，另当一说，但那已不是休闲农业或乡村休闲。

文 | 陈立耀

“五一”小长假，乡村旅游又会成为一大热点。之前，媒体、专家、业内人士都纷纷表态：休闲农业已经是农业的救命稻草！但是，从这几年地方政府对休闲农业热衷态度来看，休闲农业的发展有点让我们觉得可怕。从各级地方政府来看，休闲农业成为与农村电商的第二大政策扶持重点，应该说个个扶持都亿元，甚至百亿级的投入。

当然，休闲农业似乎已经成为增收的一剂灵药。传统农业注入休闲农业，农民们就增收....于是农民和地方政府都纷纷搞休闲农业。早前有一组数据显示，2016全国有10万个村开展休闲农业与乡村旅游活动,休闲农业与乡村旅游经营单位达290万家,其中农家乐超过200万家。蓬勃发展的休闲农业之下，休闲农业危机也让人担忧。

4月底，农业农村部部长韩长赋指出，休闲农业和乡村旅游蓬勃发展，2018年接待游客30亿人次、营业收入超过8000亿元，但也还有休闲旅游普遍存在同质化现象等问题。

韩长赋部长分析指出，中国休闲农业的发展质量效益不高。多数乡村企业科技创新能力不强，特别是农产品加工创新能力不足，工艺水平落后于发达国家。产品供给仍以大路货为主，优质绿色农产品占比较低，休闲旅游普遍存在同质化现象，缺乏小众类、精准化、中高端产品和服务，品牌溢价有限。乡村产业聚集度较低，仅有28%的乡村产业集中在各类园区。

从中国休闲农业来看，休闲农业存在6大危机，不改革，千亿级的休闲农业会成为产业的“弃儿”。

1、产业危机

其实，很多人一直没有搞明白：发展休闲旅游到底以什么为重点？以农业为重点，市场的活力又不够；以旅游为重点，起不到带动农业作用...

还有更为致命的就是“违建”。从今年的“大棚拆除”事件来看，休闲农业已经被经营者质疑或抛弃。

其实，休闲农业的产业危机，我们认为还有以下2个方面：

一方面、农业发展方向问题。在休闲农业大潮中，农业所处的位置在哪里、农业是服务还是被服务的对象。一切的一切，不解决三农问题的休闲农业项目都是耍流氓。

另一方面，三农融合问题。休闲旅游是第三产业，农业是第一产业。未来，休闲旅游融合农业，还是农业融合休闲旅游。一旦这个问题没有想清楚，农业和休闲旅游都会遭遇发展瓶颈。

2、产品危机

我们经常说农业没有蓝海，只有红海。

从传统农业发展起来的休闲农业，其项目设计与规划、产品的设计与策划也同样存在问题。

比如，以农事体验而言。插秧、采摘等农事体验活动毫无创意，张三的休闲农场搞采摘樱桃、李四的休闲农业也在搞樱桃采摘。

诚然，这与中国传统农业没有产业规划有很大的关联。为什么这么说呢？

我们举个例子吧。陕西眉县猕猴桃全世界出名，其中该县猕猴桃种植村达到121个，猕猴桃种植户达到6万多户。但离眉县不远的另一外一个县域：周至县，也是猕猴桃生产大县，该县猕猴桃专业合作社165个，8.3万农户从事猕猴桃生产种植。

眉县和周至都是猕猴桃大县，你说2个猕猴桃大县又如何借助休闲农业做强做大呢？

3、经营方式危机

致命啊！休闲农业经营方式更是没有差异化。中国有200多万家农家乐的经营方式特别相似。

比如，90%以上的农家乐都是围绕着满足游客的吃、玩、学为主要需求，即使在展现方式有所不同而已。

那么，经营方式如何巨变呢？我认为应该做好2个方面：

一方面就是用户定位。休闲农业经营者必须要先细分用户，通过研究用户，才能设计出更为精准的产品或项目。

另一方面就是走差异化经营。当张三的农场在搞吃玩的项目，你就可以跳出吃玩的传统需求，比如你搞一个农产品博物馆或婚纱拍摄为主题的农业园。

如此，跳出用户传统需求，不以吃住为主要产品，而是以社群、知识等内容为主，从而吸引游客和用户。

4、创新危机

其实，创新是一把双刃剑。和电商一样，做电商找死，不做电商等死。

休闲农业创新需要经营者勇气和胆量，尤其是已经固化的休闲农业项目，一旦做出改变可能导致游客或用户流失。

如此的窘况，也迫使休闲农业经营者一个休闲项目一直坚持好几年，不到万不得已的地步，他们是不会换项目。

尤其是那些时间越长的项目，休闲农业经营者越不会轻易“动刀子”。

5、人才危机

“没有人才”....一直休闲农业经营者普遍叫苦不迭的问题。

我们之前走访几十家休闲农庄，90%以上的休闲农庄规划都是有外脑团队策划，甚至运营也是由外脑团队操盘。

这个时代“人才就是核心竞争”，试想一下，一个没有核心竞争力的休闲农庄靠什么竞争...

6、政策危机

休闲农业最大不定因素就是“政策”。政策是决定休闲农业项目的生与死...

比如，地方规划、地方领导轮换等等都会导致当地休闲农业政策的改变。毕竟，一个休闲农庄在用地上会达百亩，甚至千亩。一旦政策出现变动，对休闲农庄或休闲农业园来说都是致命的。

因此，面对政策不可控性，休闲农业经营者要做得就是“不变应万变”。

以上6大危机任何一个都会导致休闲农业命运，未来休闲农业经营者必须要做好2点：

第一、熟读国家政策。休闲农业经营者必须是一个对国家政策、地方政策熟悉的人，并能对国家政策做出一定判断。在政策指导下开展经营者和规划，让政策成为助力者，而不是围剿者。

第二、学习跨界思维。休闲农业的基础思维就是跨界思维，因此，我们必须要用跨界思维来经营者。其中，在休闲农业的跨界思维学习中，我们要学习产品思维、产业思维，用新思维来推进休闲农业事业的发展。

最后，投资都有风险，但我们应该要提前评估和预测的风险，做大“可预知”、“可控制”...休闲农业是未来农业黄金产业，你一定要读懂他。